Y esa es una de la claves: que nos hayamos marcado unos objetivos previos, “porque implantar tal o cual tecnología por que sí no te convierte en una empresa digitalizada. Te irá bien, mal o peor, dependiendo de la estrategia que hayas fijado”.

El error de pensar que con una web lo resuelvo todo es más frecuente de lo que podamos imaginar. Una web puede ser una ejecución final de una ruta, pero el punto importante del proceso es entender cómo, de verdad, afectará a nuestro negocio. “El reto de la transformación digital es el reto a la productividad, porque si no hay productividad, no es una transformación digital, sino una moda. Tiene sentido digitalizarse cuando puedes generar productividad en tu operación, si no, lo estás enfocando mal”.

¿Por dónde empezamos?

Lo primero que debes hacer es saber bien cuál es tu cadena de valor y quiénes son tus competidores. “Cuando has entendido bien cuál es tu cadena de valor (que es cambiante) y cuáles son ahora tus competidores (por ejemplo, eres una cadena de hoteles y antes tenías como competidor a otra cadena de hoteles y ahora es Airbnb), debes valorar en qué eres bueno y concentrarte en ello”.

Pregúntate qué aportas al mercado y qué aportarías con la tecnología

Este experto reconoce que la habilidad de poder externalizar o no determinados procesos es una decisión muy importante. “Lo que es seguro es que amarrarse al cien por cien a lo que antes era tu cadena de valor es muy arriesgado. Y seguro que hay alguien en el mercado que puede hacer de una forma más efectiva que tú una parte de tu proceso, pudiendo, en ese caso, externalizar, subcontratar, abandonar, etc.”

En esa primera fase de análisis debes entender qué tecnologías están aportando o desintermediando una parte o varias de tu cadena de valor. Por ejemplo, “la tecnología ha desintermediado una parte de la cadena de valor de los editores de libros. ¿Por qué? Porque ya no hace falta tanta imprenta ni tanta tienda de libros. O a lo mejor la gente ya no quiere ir a los concesionarios de coches. En ese sentido, hay que intentar entender cómo afecta la tecnología de forma positiva o negativa a tu cadena de valor y si en tu negocio hay una tecnología que te está dejando fuera del mercado”.

Y sin olvidar a los clientes

Todos los mercados son susceptibles de digitalizarse, pero ¿es necesario digitalizarme en todos los aspectos? Esa es la pregunta que lanza el experto Rodolfo Puente. Porque uno de los errores más frecuentes en muchas empresas, que de repente dan el salto tecnológico, es querer acaparar todo a la vez y ya: tener una web y además adaptada al móvil, una tienda online, tener presencia en las redes sociales, contar con una aplicación…, pero sin haberse parado a pensar si todo eso le va a aportar valor a sus clientes y, por ende, a su negocio.

“Las empresas deben tener claro dónde están y cuáles son sus objetivos de negocio, principalmente basados en qué están haciendo sus competidores”, dice este experto, que añade que una de las cuestiones que deben responder es si tienen hueco en ese mercado para poder lanzarse. “Sin olvidar, evidentemente, cuáles son las necesidades de sus clientes y qué pueden hacer en ese sentido”.

¿E-commerce, web móvil, app, redes sociales?, depende de tus objetivos

Según este experto, una empresa se puede digitalizar desde dos perspectivas: Una, hago una web y me posiciono como una marca y genero marca y me establezco como marca. Y dos, ya estoy establecido como marca y tengo un stock o no lo tengo o tengo un servicio que quiero digitalizarlo, por ejemplo, con un comercio electrónico. Y llegado el caso, con esa tienda online debes valorar si tienes competencia, si hay hueco, qué valor añadido le puedes dar a tus clientes, etc. Porque la clave, en todo esto, es ¿qué quieres conseguir? ¿Has cuantificado y valorado quién es tu público objetivo? ¿Tienes competencia y qué hace?, etc.”.

Mejora de los procesos

Todo este esfuerzo previo debe ir encaminado a mejorar los procesos internos, la eficiencia y la rentabilidad de la empresa, así como la imagen de cara al cliente. El emprendedor Javier Echaleku propone iniciar dos líneas de trabajo: “Una, por ejemplo, digitalizar todo el proceso de ventas para crear nuevos canales: un e-commerce, digitalizar al equipo comercial, etc. Y otra, que podemos hacerla de forma paralela, es digitalizar los procesos internos de la organización. Un ERP o un CRM nos permite conocer a los clientes, los pedidos, las ventas… Y a partir de ahí, todo lo demás: comercio electrónico, blog corporativo, etc.”.

A una empresa de producto, es más fácil asociarla con tener un e-commerce. “Pero cuando eres una empresa de servicios o una marca que no vende directamente por Internet, cuesta más ver esto y lo habitual es que las empresas se limiten a tener una web estática”.

“Imagina que vendes seguros o eres un pintor de brocha gorda o una consultoría de desarrollo, ¿por qué no utilizar el canal online para conseguir clientes? Por ejemplo, hacemos consultoría de desarrollo y hemos incorporado una sección nueva de reportajes de investigación para dar valor a nuestros usuarios y clientes. ¿Y un pintor? Puede venderse explicando a sus usuarios sus innovaciones, sus trabajos de investigación en colores, calidad, etc. Y eso le puede ampliar su cartera de clientes y sus precios, por ejemplo. No tiene sentido tener un blog y una red social si no tienes el compromiso de investigar y trasladar a los demás toda tu experiencia. Y eso también forma parte de la digitalización”, afirma este experto.

¿Incorporar tecnología? Por supuesto, pero sabiendo en todo momento qué vas a necesitar, para qué y cómo lo vas a rentabilizar.

De arriba a abajo

“La digitalización no es una cuestión de costes, sino de actitud. Es una estrategia que se debe hacer de arriba hacia abajo. Esa actitud de digitalizarse debe nacer desde la dirección”, afirma Nacho de Pinedo, del ISDI.

Un accesorio
“Muchos gestores pensábamos –incluido yo en el pasado– que la tecnología era una cosa ‘de otros’, que era un accesorio”.  Y para empujar un negocio y tener una progresión interesante, “la gestión de la tecnología tiene que ser parte del día a día de los directivos. Eso no quiere decir que deban ser ingenieros, pero como van saliendo herramientas continuamente que pueden cambiar la productividad de una empresa de forma dramática, no pueden ver la tecnología como algo lejano”.

Hacia el horizonte
Para De Pinedo, digitalizarse es orientar nuestra empresa hacia Internet, que es un mundo mucho más amplio que nuestro pequeño negocio. “Lo primero, haz un análisis estratégico, que consiste en ver qué oportunidades tiene tu negocio desde el punto de vista digital y luego cómo llegar a ellas. Eso es mucho más amplio que vender por Internet. Significa orientar tu negocio a ese mundo digital y eso lo puedes hacer vendiendo o teniendo contenidos digitales o dando servicios digitales o generando tráfico para tu tienda física, etc.”.

Mide lo que haces
“Fija unos objetivos de negocio y luego analiza si tus objetivos digitales te están llevando a los de negocio. Si todo lo que estás haciendo en tu entorno digital no te está ayudando a conseguir tus objetivos de negocio, mal vas”, recalca De Pinedo.

Uno de los retos en ese proceso de digitalización, señala Díaz, es saber cuáles son los ratios digitales que hay que medir para ver cómo es la evolución digital del negocio. Y otro reto es cómo se relaciona esa medida digital con la medida de negocio. “Por ejemplo –argumenta este experto–, si un negocio se está midiendo en ventas, en notoriedad, en beneficios, en lealtad de cliente…, lo que debes saber es cómo las medidas digitales se correlacionan con las otras. De nada sirve decir que tienes un millón de fans en Facebook si no sabes explicar cómo se relaciona esa métrica o ese resultado con el negocio en sí. Mucha de esa desconfianza hacia la tecnología de muchos gestores de pymes se debe a que no se cerraba el círculo: Dime cómo se está moviendo mi negocio y no sólo me hables de herramientas”.